關于網紅直播帶貨能走多遠的十個關鍵問題

對于商家來說，網紅直播帶貨的作用較為復雜，爆量、去庫存以及阿里系的流量配比。前兩者比較簡單，品牌方如果想在品牌日達到怎樣一個級別的GMV，當紅網紅是的選擇，讓利也是必須的（新品可以通過直播獲得大量銷量權重）；單純為了出貨、去庫存，網紅直播也非常有效。那么品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式那？（而不是淘寶直播、天貓直通車等）這里涉及到阿里系的一個規則——對于商家從體外導入的流量予以優待，原則上在內部進行1：1的流量配比。簡而言之：如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導入50萬個真實買家并在天貓完成交易行為，那么天貓/淘寶原則上會附送50萬左右的內部真實流量，通過各種流量入口界面完成。以上只是大致配比，實際執行非常復雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰略，鼓勵從各個外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道占據太重要的位置。也就是所謂的“只要，不要主動脈”。

對于淘寶來說，網紅直播帶貨意味著站外流量。淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時這些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外導流也是平臺與平臺之間的大忌。淘寶直播缺少流量來源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內容平臺，目前淘寶直播的日活不超過2000萬（2018年不超過1000萬），這也就限制了其商業化和引導成交的能力。流量可以說是直播電商的基礎，而站外網紅意味著新的流量。

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關于網紅直播帶貨能走多遠的十個關鍵問題

平臺造就“粉絲關系”，快手更像拼多多、抖音更像天貓

從上文我們可以看到平臺對“粉絲與主播”關系的作用，那么作為短視頻領域兩個平臺：抖音和快手的帶貨有何差異？快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現在品類、品牌以及價格方面：

在快手什么樣的產品賣？老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料（44%），面部護理（25%），居家日用（10%），口腔護理（5%）以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、3C數碼（10%）上具有非常明顯的差異性，居家日用（26%）、彩妝（8%）也高于快手。（盡管抖音上用戶愛瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷量）

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量的美妝品牌主要以國產品牌為主，包括“日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護理產品占比；快手上銷量有很多白牌/自有品牌產品，其中辛有志嚴選6款產品銷售，單場直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。價格上，低單價產品（0-30元）都受到各短視頻平臺用戶喜愛，而抖音上用戶對價格接受程度更廣，50-200元產品也較為；快手用戶更青睞、產品，80%產品單價不超過50元。

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